FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU
KONSUMEN DALAM MEMBELI /MENGKONSUMSI BUAH LOKAL
I.
Pendahuluan
Pemasar harus berusaha untuk memahami konsumen,
mengetahui apa yang dibutuhkannya, apa seleranya dan bagaimana ia mengambil
keputusan. Sehingga pemasar dapat memproduksi barang dan jasa yang sesuai
dengan kebutuhan konsumen. Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen akan
memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keputusan konsumen, sehingga mau
membeli apa yang ditawarkan oleh pemasar. Persaingan yang ketat antar
merek dan produk menjadikan konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dalam
posisi tawar-menawar (Sumarwan, 2003).
Pendekatan komoditas yang berfokus pada self
sufficiency harus mulai digeser menjadi pendekatan agribisnis yang sarat
dengan penciptaan nilai tambah dan berorientasi pada keuntungan.
Pendekatan kecukupan pangan yang berorientasi pada produksi pangan
hendaknya mulai digeser pada ketahanan pangan yang berorientasi pada
ketersediaan dan daya beli masyarakat. Dengan demikian, pendekatan
produksi bukanlah satu-satunya pendekatan yang mampu mencukupi kebutuhan pangan
masyarakat (Sa’id, 1999). Kebutuhan dan selera konsumen akan terpenuhi
manakala ketersediaan produk dan daya beli masyarakat juga mampu mengatasinya.
Usaha
pemenuhan kebutuhan dan selera konsumen buah-buahan tercermin dengan semakin
membanjirnya buah impor baik dari ragam jenis buah maupun volumenya.
Sumarwan (1999), mengemukakan bahwa membanjirnya buah impor pada saat sebelum
krisis moneter telah memojokkan buah-buahan lokal., persaingan yang datang dari
luar serta kebijakan pemerintah yang kurang kondusif menyebabkan banyak petani
yang semakin terpuruk. Namun krisis moneter menyebabkan buah impor
semakin mahal dan semakin berkurang ketersediaannya di pasar. Sebaliknya
pada saat yang sama, buah lokal semakin banyak tersedia di pasar
dengan harga yang bersaing, oleh karenanya krisis moneter seharusnya dapat
menjadi momentum yang tepat untuk merencanakan pengembangan buah lokal sebagai
komoditas unggulan untuk ekspor maupun konsumsi dalam negeri.
Konsumen merupakan salah satu komponen penting dalam
sisem agribisnis. Menurut Sumarwan (1999), mengemukakan bahwa tumbuhnya
sektor agribisnis akan ditentukan oleh seberapa besar permintaan konsumen
terhadap produk-produk agribisnis. Memahami perilaku konsumen buah-buahan
merupakan informasi pasar yang sangat penting bagi sektor agribisnis.
Informasi ini diperlukan sebagai bahan masukan untuk merencanakan
produksi, mengembangkan produk dan memasarkan buah-buahan dengan baik.
Faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku
konsumen menurut Kotler (1993) antara lain adalah faktor budaya, faktor sosial,
faktor pribadi dan faktor psikologis. Budaya merupakan salah satu penentu
keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar dan sesungguhnya seluruh
masyarakat memiliki stratifikasi sosial dimana kelas sosial menunjukkan pilihan
terhadap produk dengan merek yang berbeda-beda. Keputusan pembelian juga
dipengaruhi oleh karakteristik/ciri-ciri pribadinya, terutama yang berpengaruh
adalah umur dan tahapan dalam siklus hidup pembeli, pekerjaannya, keadaan
ekonominya, gaya hidupnya, pribadi dan konsep jati dirinya. Pilihan
membeli seseorang juga akan dipengaruhi faktor psikologis utama, yaitu :
motivasi, persepsi, proses belajar, dan kepercayaan dengan sikap.
Berdasarkan latar belakang, dalam penelitian ini
dirumuskan permasalahan sebagai berikut : Faktor-faktor apa sajakah
yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi/
membeli buah, serta faktor apa sajakah yang dominan berpengaruh ?
2. Tujuan
Penelitian :
Tujuan
penelitian adalah sebagai berikut :
Menganalisis
pengaruh faktor-faktor
1). Budaya,
2). Lingkungan
sosial;
3). Individu;
4). Psikologis;
5). Strategi
pemasaran terhadap perilaku konsumen dalam membeli/
mengkonsumsi buah lokal dan buah impor serta melihat faktor-faktor mana yang
dominan.
3. Perilaku
Konsumen Buah
Engel et al (1993), berpendapat bahwa perilaku
konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk barang atau jasa termasuk
proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Jadi
perilaku konsumen pada hakekatnya adalah semua kegiatan, tindakan serta proses
psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika
membeli, menggunakan, menghabiskan produk.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
didalam membeli produk antara lain adalah faktor budaya, sosial, pribadi
(perbedaan individu), psikologis dan strategi pemasaran (Kotler, 1993 dan
Engel et al, 1995). Faktor-faktor tersebut seperti ditunjukkan pada Gambar
1. berikut ini.
Gambar 1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut kemudian dijabarkan dalam model
yang lebih lengkap dengan masing-masing factor diukur melalui dimensi dan
indicator, yang terdiri dari endogenous laten variables dan eksogenous laten
variables seperti yang ditunjukkan pada gambar 2 berikut ini.
Gambar 2. Model Fakor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Buah Lokal
4. Metode
Penelitian
Penelitian ini merupakan studi perilaku
konsumen buah-buahan kota Surabaya serta sekaligus
menganalisis daya saing buah (lokal terhadap impor) atas dasar nilai
sikap kepercayaan konsumen terhadap masing-masing buah (apel; jeruk dan
anggur). Sehingga lokasi penelitian ditentukan secara sengaja, sebaran lokasi
penelitian adalah lokasi tujuan pemasaran buah dengan sasaran
konsumen akhir, yaitu Kota Surabaya.
Jumlah
responden sebanyak 140 responden, ditentukan secara accidental yaitu
mewawancarai konsumen buah dengan kriteria : 1). Penggemar (senang) makan
buah-buahan; 2). Pembeli rutin buah minimal satu bulan sekali; 3). Mewakili
keluarga dan 4). Keluarga memiliki penghasilan. Metode pengumpulan data yang
digunakan adalah metode survei dengan menggunakan instrumen penelitian:
·
Analisis Data
Tujuan penelitian ini
dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Model (SEM) yang juga
dinamakan Model Persamaan Struktural (MPS) dengan menggunakan
piranti lunak (soft ware) AMOS.
5. Hasil Penelitian
Hipotesis
yang diajukan dalam penelitian ini adalah bahwa variable-variabel: 1). Budaya;
2). Lingkungan Sosial; 3). Individu; 4). Psikologis Konsumen dan 5).
Strategi Pemasaran berpengaruh signifikan positip terhadap perilaku sikap
konsumen buah lokal maupun buah impor.
Pengujian hipotesis dilakukan dengan membandingkan
nilai probabiltas (p) dikatakan signifikan jika critical ratio (CR) > 1,96
(Ferdinand, 2002). Berdasarkan hasil analisis dengan SEM yang sudah
dimodifikasi indeks 39 kali diperoleh nilai koefisien jalur dan critical ratio
pada Tabel 24 berikut ini.
|
Jalur
|
Koefisien
|
Critical
Ratio
|
Keterangan
|
Hipotesis
|
|
Sikap Budaya
|
0,544
|
7,274
|
Signifikan
|
diterima
|
|
Sikap
Lingkungan
Sosial
|
-0,211
|
-1,171
|
Tidak
Signifikan
|
ditolak
|
|
Sikap Individu
|
0,061
|
0,452
|
Tidak
Signifikan
|
ditolak
|
|
Sikap
|
||||
|
psikologi
konsumen
|
0,439
|
3,412
|
Signifikan
|
diterima
|
|
Sikap strategi bauran
Pemasaran
|
0,225
|
1,690
|
Tidak
Signifikan
|
ditolak
|
Tabel 1.
Koefisien Jalur dan Critical Ratio Sikap Konsumen Terhadap Buah Lokal
A.
Pengaruh Budaya
Terhadap Sikap Konsumen
Hasil uji hipotesis pada Tabel 24. di atas
ternyata memperlihatkan bahwa dengan nilai critical ratio (CR) 7,274
lebih besar dari 1,96, sehingga dapat dikatakan berpengaruh positip signifikan.
Besarnya nilai pengaruh budaya terhadap sikap kepercayaan konsumen pada atribut
buah lokal adalah sebesar 0,544 atau 54,40 % persen. Budaya yang
berpengaruh positip terhadap sikap konsumen menunjukkan bahwa perubahan ‘tata
nilai’; ‘kebiasaan’ dan semakin berkembangnya ‘budaya popular’ dalam
mengkonsumsi /membeli buah maka mendorong semakin tinggi sikap konsumen dalam
menilai atribut-atribut buah lokal.
B.
Pengaruh
Lingkungan Sosial Terhadap Sikap Konsumen
Hasil analisis untuk uji hipotesis pengaruh lingkungan
sosial terhadap sikap kepercayaan konsumen menunjukkan bahwa nilai critical
ratio (CR) -1,171 lebih kecil dari -1,96, sehingga tidak signifikan. Besarnya
nilai pengaruh lingkungan sosial konsumen terhadap sikap kepercayaan konsumen
pada atribut buah lokal adalah sebesar 0,211 atau 21,10
persen.
Lingkungan sosial konsumen yang tidak
berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen menunjukkan bahwa
lingkungan sosial konsumen yang terdiri dari 1). Status sosial; 2).
Keluarga (anak; suami/istri) dan 3). Kelompok acuan (teman; tetangga dan ahli)
tidak mempengaruhi dalam sikap konsumen untuk mengkonsumsi /membeli buah
lokal. Hal ini berarti bahwa konsumen tidak perlu mempertimbangkan status
sosialnya dan tidak perlu untuk minta pendapat /pertimbangan kepada anak;
suami/ istri; teman; tetangga dan para ahli dalam hal membeli buah, atau dengan
kata lain pendapat dan saran keluarga; tetangga dan teman tidak berpengaruh
nyata terhadap sikap kepercayaan dalam mengkonsumsi/ membeli buah lokal.
C.
Pengaruh
Karakteristik Individu Terhadap Sikap Konsumen
Faktor karakteristik Individu konsumen yang tidak
siknifikan terhadap sikap konsumen menunjukkan bahwa semakin tinggi
perkembangan individu konsumen yang terdiri dari 1). Usia; 2). Pendidikan ;
3). Pekerjaan ; 4). Pendapatan (income) dan 5). Gaya hidup
konsumen maka tidak berpengaruh nyata terhadap sikap dalam membeli atau
mengkonsumsi buah lokal.
Karakteristik individu yang semakin mapan tidak
mendorong sikap konsumen untuk membeli/memilih buah lokal. Konsumen
cenderung meninggalkan buah lokal dan memilih buah impor yang dinilai lebih
baik kualitasnya dan bergengsi.
D.
Pengaruh
Psikologis Terhadap Sikap Konsumen
Hasil uji hipotesis ternyata dengan nilai critical
ratio (CR) 3,412 lebih besar dari 1,96 sehingga berpengaruh positip
signifikan. Besarnya nilai pengaruh psikologis konsumen terhadap sikap
kepercayaan konsumen pada atribut buah lokal adalah sebesar 0,439 atau
43,90 persen.
Psikologis konsumen yang berpengaruh positip terhadap
sikap konsumen menunjukkan bahwa semakin tinggi motivasi, persepsi dan
pengetahuan dalam hal produk buah lokal maka semakin semakin tinggi
sikap kepercayaan konsumen terhadap atribut-atribut buah lokal. Secara
psikologis konsumen sudah mengenal dan akrab dengan buah-buahan lokal, sehingga
kedekatan itu mendorong konsumen untuk bersikap positip terhadap buah lokal.
E.
Pengaruh
Strategi Pemasaran Terhadap Sikap Konsumen
Hasil uji hipotesis tentang pengaruh strategi
pemasaran terhadap sikap kepercayaan ternyata menunjukkan bahwa nilai
critical ratio (CR) 1,690 lebih kecil dari 1,96, sehingga tidak
signifikan. Besarnya nilai pengaruh ‘strategi pemasaran’ terhadap sikap
kepercayaan konsumen pada atribut buah lokal adalah sebesar 0,225 atau
22,50 persen.
Strategi pemasaran yang tidak berpengaruh positip
terhadap sikap konsumen menunjukkan bahwa tidak terdapat upaya-upaya dalam
bentuk : 1). Strategi produk; 2). Strategi harga; dan 3). Strategi
distribusi yang berpengaruh nyata terhadap mengkonsumsi /membeli buah maka
semakin tinggi sikap konsumen dalam menilai atribut-atribut buah lokal.
KESIMPULAN
DAN SARAN
Beberapa kesimpulan yang diperoleh
dari hasil penelitian ini adalah :
Faktor-faktor
yang berpengaruh terhadap sikap kepercayaan konsumen dalam membeli
buah, menunjukkan bahwa :
- Perubahan ‘budaya’ maupun peningkatan ‘psikologis’ konsumen, dapat meningkatkan secara nyata sikap-kepercayaannya dalam membeli /mengkonsumsi buah lokal
- Konsumen tidak perlu mempertimbangkan ‘Lingkungan sosial’-nya dalam membeli buah lokal dan peningkatan karakteristik ‘individu’ konsumen tidak menjadikan sikap kepercayaannya meningkat dalam membeli/ mengkonsumsi buah lokal
- Konsumen tidak merasakan adanya ‘Strategi pemasaran’ yang ditempuh perusahaan/ pemasar yang dapat mendukung meningkatkan ‘sikap-kepercayaan’-nya dalam membeli /mengkonsumsi buah lokal Saran
- Buah lokal perlu diperlakukan sebagai produk yang lebih dihargai di negeri sendiri
- Daya saing buah lokal agar ditingkatkan melalui : strategi pemasaran dan peningkatan atribut.
DAFTAR PUSTAKA
Badan
Penelitian dan Pengembangan Pertanian, 2001. Sektor Pertanian sebagai
Andalan Pembangunan Ekonomi Indonesia. Buletin Agroekonomi, Volume 1,
Nomor 4, Agustus 2001. Pusat Penelitian dan Pengembangan Pertanian, ,
Departemen Pertanian, Jakarta.
Engel J.F;
Blackwell R. D. dan P.W. Miniard , 1995. Perilaku Konsumen.
Translation of Consumer Behafior.
Six Edition. The Dryden Press, Chicago. Diterbitkan Binarupa
Aksara Jakarta.
Kotler,
P., 1993. Manajemen Pemasaran. Translation of Marketing
Management Analysis, Planning, Implematation, and Control. Sevent
Edition. Prentice Hall International Inc. Penerbit Fakultas Ekonomi
Universitas Indonesia.
Poerwanto,
R., Susanto S., dan S. Setyati, H., 2002. Pengembangan Jeruk Unggulan
Indonesia. Makalah Semiloka Nasional Pengembangan Jeruk Unggulan.
Bogor 10 – 11 2002.
Poerwanto,
R., 2003. Peran Manajemen Budidaya Tanaman Dalam Peningkatan
Ketersediaan dan Mutu Buah-buahan. Orasi Ilmiah Guru Besar Tetap Ilmu
Hortikultura. Fakultas Pertanian Bogor. Institut Pertanian Bogor.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar